Werbung schalten in der Schweiz: Leitfaden für KMU

1. Ziel festlegen. Bekanntheit, Anfragen oder Abverkauf — diese drei verlangen unterschiedliche Kanäle und unterschiedliche Erfolgsmasse. Wer «alles» will, misst am Ende nichts.
2. Zielgruppe eingrenzen. Region, Alter, Sprache, Anlass. Je enger, desto weniger Streuverlust — und desto realistischer das Budget. Details dazu in Zielgruppe definieren.
3. Kanal danach wählen. Der Kanal folgt aus Ziel und Zielgruppe, nie umgekehrt. Ein Handwerksbetrieb mit einem Einzugsgebiet von 20 Kilometern hat auf schweizweitem Display nichts zu suchen.
4. Mindestbudget prüfen. Jeder Kanal hat eine Schwelle, unter der keine Wirkung entsteht — nicht weil der Vermarkter sie vorschreibt, sondern weil zu wenige Kontakte zustande kommen.
5. Messung vor dem Start definieren. Was gilt als Erfolg, woran wird es gemessen, über welchen Zeitraum? Wer das erst nach der Kampagne klärt, findet immer eine Zahl, die gut aussieht.

Einordnung: Die meisten gescheiterten KMU-Kampagnen scheitern an Schritt eins, nicht an Schritt vier. Ein zu kleines Budget auf dem richtigen Kanal bringt messbar wenig; ein grosses Budget auf dem falschen Kanal bringt nichts, kostet aber viel.

Der wichtigste Unterschied verläuft nicht zwischen online und offline, sondern zwischen Nachfrage bedienen und Nachfrage erzeugen. Wer ein Produkt verkauft, nach dem Menschen aktiv suchen, fängt bei Suchmaschinen an. Wer ein Produkt verkauft, von dem niemand weiss, dass es existiert, muss zuerst Bekanntheit kaufen — und darf nicht erwarten, dass die erste Kampagne Umsätze bringt.

Die konkreten Preisspannen aller Kanäle stehen in Was kostet Werbung in der Schweiz, die Tausender-Kontaktpreise im Detail im CPM-Vergleich.

Zur Vorlaufzeit: Plakatstandorte an guten Lagen sind saisonal ausgebucht. Wer im November eine Weihnachtskampagne plant, kommt zu spät. Bei TV und Radio bestimmt die Buchungslage den Preis mit — dieselbe Sendezeit kostet im Januar weniger als im November.

Zur Agenturfrage: Eine Mediaagentur lohnt sich, wenn Sie mehrere Offline-Kanäle gleichzeitig belegen oder Volumen haben, das Rabatte auslöst. Für eine einzelne Online-Kampagne unter fünfstelligem Budget frisst die Agenturmarge in der Regel mehr, als sie einbringt.

Die Branchenwerte in Prozent vom Umsatz stehen ausführlich im Marketing-Budget für KMU. Für die einzelne Kampagne ist eine andere Zahl wichtiger: wie viele Kontakte nötig sind, damit überhaupt etwas passiert.

Ein Beispiel: 50’000 Personen im Einzugsgebiet, angestrebt drei Kontakte pro Person, ergibt 150’000 Kontakte. Bei einem Tausender-Kontaktpreis von CHF 12 sind das CHF 1’800 — für eine Welle. Wer stattdessen CHF 400 einsetzt, erreicht rechnerisch jede Person 0.67 mal. Das ist kein kleines Budget, das ist keine Kampagne.

Der ehrlichere Weg bei kleinem Budget ist deshalb fast immer: Zielgruppe verkleinern, statt Kontakthäufigkeit senken. Lieber 8’000 Personen dreimal erreichen als 50’000 Personen einmal.

Der Reflex «schweizweite Werbung buchen» kommt meist aus dem Wunsch nach einer einzigen Rechnung, nicht aus einer Zielgruppenanalyse. Drei Punkte sprechen dagegen:

• Sprache ist keine Übersetzung. Eine wörtlich übersetzte Kampagne wirkt in der Romandie regelmässig fremd. Die Unterschiede in Mediennutzung und Ansprache sind in Romandie und Deutschschweiz im Vergleich aufgeschlüsselt.
• Die Preise unterscheiden sich. Tausender-Kontaktpreise liegen in der Romandie und im Tessin in mehreren Kanälen unter denen der Deutschschweiz, weil das Inventar weniger nachgefragt ist. Wer national bucht, zahlt häufig den Deutschschweizer Preis für alles.
• Ihr Geschäft ist selten national. Ein Betrieb, der nur in der Deutschschweiz liefert, kauft bei einer nationalen Buchung rund ein Viertel Reichweite, die nie zu einem Auftrag führen kann.

Sinnvoll wird national erst, wenn Sie tatsächlich in allen Sprachregionen liefern, dort bedient werden kann und die Kampagne pro Region eigenständig gestaltet ist. Alles andere ist bezahlter Streuverlust — wie er sich messen lässt, steht in Streuverlust messen.

Dass Preise verhandelt werden, ist normal und kein Warnsignal. Vermarkter staffeln nach Volumen, Saison und Platzierung; das ist branchenüblich. Unseriös wird es erst, wenn nach der Buchung nicht mehr nachvollziehbar ist, wofür bezahlt wurde.

Zum Leistungsausweis: Verlangen Sie die Messmethode, nicht nur das Ergebnis. «120’000 Impressionen» ist eine Zahl ohne Aussage, solange nicht feststeht, ob eine Impression eine Auslieferung oder eine sichtbare Einblendung war. Der Unterschied ist erheblich — mehr dazu in Impressionen sind das falsche Mass.

1. Zielgruppe zu gross. Der häufigste und teuerste Fehler. Das Budget verteilt sich auf zu viele Personen und erreicht niemanden oft genug.
2. Laufzeit zu kurz. Eine Woche reicht in keinem Kanal, um zwischen Zufall und Wirkung zu unterscheiden. Vier Wochen sind die untere sinnvolle Grenze.
3. Kein Erfolgsmass vor dem Start. Wer erst hinterher festlegt, was Erfolg war, findet immer eine passende Kennzahl. Das ist keine Messung, das ist Selbstberuhigung.
4. Kanäle über den nackten Tausender-Kontaktpreis vergleichen. CHF 8 mit 20 Prozent Zielgruppenanteil ist teurer als CHF 30 mit 90 Prozent. Der niedrigere Preis ist nicht der niedrigere Preis.
5. Zu früh abbrechen. Automatisierte Kanäle brauchen Datenpunkte, bevor die Ausspielung besser wird. Wer nach fünf Tagen umstellt, bezahlt jedes Mal die Lernphase neu.

Ein sechster, der selten genannt wird: dieselbe Kampagne parallel auf vier Kanälen starten. Danach lässt sich nicht mehr sagen, welcher gewirkt hat — und beim nächsten Mal beginnt das Raten von vorn.

Für die erste Kampagne eines KMU ist das der ganze Plan: ein Ziel, eine Region, ein Kanal, vier Wochen, ein vorher definiertes Erfolgsmass. Erst wenn diese Kampagne belastbare Zahlen geliefert hat, lohnt sich der zweite Kanal — und dann als Erweiterung, nicht als Ersatz.

Wenn Ihr Budget für drei Kontakte pro Person nicht reicht, ist das kein Grund aufzugeben. Es ist der Hinweis, dass die Zielgruppe kleiner werden muss. Wie sich mit kleinem Budget trotzdem messbar arbeiten lässt, steht in Kleines Budget, messbare Werbung.