Impressionen sind das falsche Mass für Werbewirkung

Der Begriff stammt aus einer Zeit, in der eine Seite eine Seite war. Heute lade ich beim Aufruf eines Artikels ein Dutzend Werbeplätze mit, von denen ich die meisten nie zu Gesicht bekomme, weil ich vorher weiterklicke. Ausgeliefert wurden sie trotzdem — und abgerechnet auch.

Einordnung: Keine dieser Kennzahlen misst Werbewirkung. Sie messen unterschiedlich strenge Vorstufen davon. Der Fehler liegt nicht darin, Impressionen zu zählen — sondern darin, sie als das zu behandeln, was man eigentlich kaufen wollte.

Die Schwelle stammt aus den Viewability-Richtlinien der US-Branchengremien und hat sich international als Referenz durchgesetzt. Sie war ein Fortschritt gegenüber der reinen Auslieferungszählung. Aber sie beschreibt eine Gelegenheit, keinen Vorgang: eine halbe Anzeige, eine Sekunde lang, während der Nutzer weiterscrollt, erfüllt den Standard vollständig.

Dazu kommt die Gewöhnung. Wer täglich hunderte Werbeflächen passiert, blendet sie zuverlässig aus — das Phänomen ist als Banner-Blindheit gut dokumentiert und schlägt genau dort zu, wo die Sichtbarkeitsmessung Erfolg meldet.

Was daran überrascht: Die Spanne der Tausender-Kontaktpreise reicht von CHF 5 bis CHF 158 — Faktor 32. Umgerechnet auf Aufmerksamkeitssekunden schrumpft sie auf CHF 2.50 bis CHF 25, und der teuerste Kanal nach Tausender-Kontaktpreis ist nicht der teuerste nach Aufmerksamkeit. Die grosse Spreizung war nie eine Preisspreizung, sondern eine Dauerspreizung.

Was ebenfalls daran steht: Das günstige Programmatic Display gewinnt diesen Vergleich gegen das 30-Sekunden-Format — CHF 4.17 gegen CHF 5.27. Wer ausschliesslich Sekunden zählt, fährt mit dem Banner minim günstiger. Die vollständigen Kanalwerte stehen im CPM-Vergleich Schweiz.

• Mittelwerte verdecken die Verteilung. Eine mittlere Sichtdauer von 1.2 Sekunden kann bedeuten, dass alle 1.2 Sekunden hinsahen — oder dass neun von zehn gar nicht hinsahen und einer zwölf Sekunden. Für die Kampagne ist das ein gewaltiger Unterschied, in der Zahl ist er unsichtbar.
• Nicht jede Sekunde ist gleich viel wert. Zwei Sekunden im Umfeld eines gelesenen Fachartikels wirken anders als zwei Sekunden zwischen zwei Videos. Das Umfeld ist Teil der Botschaft.
• Erzwungene Aufmerksamkeit ist nicht gewährte Aufmerksamkeit. Ein nicht überspringbares Format sammelt Sekunden ein, die niemand geben wollte. Sie zählen in der Rechnung gleich viel und wirken oft weniger — teils sogar negativ.
• Die Sekundenzahl sagt nichts über die Zielgruppe. Ein günstiger Aufmerksamkeitspreis bei zwanzig Prozent Zielgruppenanteil ist teurer als ein höherer bei neunzig Prozent. Beide Rechnungen müssen nebeneinander stehen — wie sich der Anteil bestimmen lässt, steht in Streuverlust messen.

Ehrlich bleibt damit: Es gibt keine einzelne Kennzahl, die Werbewirkung abbildet. Der Preis pro Aufmerksamkeitssekunde ersetzt den Tausender-Kontaktpreis nicht als absolute Wahrheit — er zwingt nur beide Seiten dazu, die Dauer offenzulegen.

Wenn die Sichtdauer nicht erhoben wird, ist das nicht automatisch unseriös — viele Kanäle messen sie schlicht nicht. Es bedeutet aber, dass Sie das Angebot nicht umrechnen können und im Vergleich mit einem Kanal, der die Zahl liefert, blind bleiben. Setzen Sie in diesem Fall die untere Grenze der Marktwerte ein und rechnen Sie das Angebot bewusst konservativ.

Wir betreiben eine Schweizer Werbeplattform und stehen in der Tabelle weiter oben in derselben Zeile wie alle anderen. Deshalb gehört hierhin, was gegen uns spricht und was dafür.

Was gegen uns spricht: CHF 5.27 pro tausend Aufmerksamkeitssekunden liegt über den CHF 4.17 von günstigem Programmatic Display. Unser Inventar ist zudem erheblich kleiner — wer schnell grosse Reichweite braucht, findet sie bei uns nicht. Und ein 30-Sekunden-Format verlangt eine Botschaft, die 30 Sekunden trägt; für reine Wiedererkennung ist das der falsche Aufwand.

Was dafür spricht: Die 30 Sekunden sind pro Abspielung verifiziert, nicht gemittelt. Es gibt keine Auslieferungen, die niemand sah und die trotzdem verrechnet werden — abgerechnet wird das Ereignis, nicht die Wahrscheinlichkeit. Die Zielgruppenmerkmale stammen aus selbst deklarierten Profilen statt aus nachverfolgtem Verhalten, was den Weg über Drittanbieter-Cookies erspart; die Ausgangslage dazu steht in Werbung ohne Drittanbieter-Cookies.

Die ehrliche Zusammenfassung: Wer den tiefsten Preis pro Aufmerksamkeitssekunde sucht, kauft Display oder Bumper. Wer bezahlte Sekunden will, die belegbar stattgefunden haben, und eine Zielgruppe, die sich selbst beschrieben hat, kommt bei uns auf einen vergleichbaren Preis mit einer anderen Sicherheit. Das ist eine Abwägung, kein Ausschlusskriterium in die eine oder andere Richtung.

Praktisch heißt das: eine Tabelle mit vier Spalten — Kanal, Tausender-Kontaktpreis, mittlere Sichtdauer, Zielgruppenanteil. Zwei Rechnungen daraus, und die Rangfolge der Angebote sieht regelmässig anders aus als die Rangfolge der Preise.

Und ein Satz, den man sich für jedes Verkaufsgespräch merken darf: Die Frage «wie viele Impressionen bekomme ich?» lädt zur unbrauchbaren Antwort ein. Die Frage «wie lange wird meine Anzeige im Mittel gesehen, und von wie vielen aus meiner Zielgruppe?» lässt sich nicht schönreden — oder gar nicht beantworten, was ebenfalls eine Antwort ist.