Le impressioni sono la misura sbagliata dell’efficacia pubblicitaria

Il termine risale a un’epoca in cui una pagina era una pagina. Oggi, aprendo un articolo, carico insieme una dozzina di spazi pubblicitari, la maggior parte dei quali non arriva mai sotto i miei occhi perché clicco altrove prima. Erogati lo sono stati comunque — e fatturati anche.

Inquadramento: Nessuno di questi indicatori misura l’efficacia pubblicitaria. Misurano stadi preliminari di rigore diverso. L’errore non sta nel contare le impressioni — sta nel trattarle come ciò che in realtà si voleva comprare.

La soglia deriva dalle linee guida sulla viewability degli organismi di settore statunitensi e si è affermata a livello internazionale come riferimento. È stata un progresso rispetto al puro conteggio delle erogazioni. Ma descrive un’occasione, non un processo: metà annuncio, per un secondo, mentre l’utente continua a scorrere, soddisfa lo standard per intero.

A questo si aggiunge l’assuefazione. Chi passa ogni giorno davanti a centinaia di spazi pubblicitari li esclude con affidabilità — il fenomeno è ben documentato come cecità ai banner e colpisce esattamente là dove la misurazione della visibilità segnala un successo.

Ciò che sorprende: La forbice dei costi per mille contatti va da CHF 5 a CHF 158 — fattore 32. Convertita in secondi di attenzione si riduce a CHF 2.50–CHF 25, e il canale più caro per costo per mille contatti non è il più caro per attenzione. La grande divaricazione non è mai stata una divaricazione di prezzo, ma di durata.

Ciò che vi si legge inoltre: Il programmatic display economico vince questo confronto contro il formato da 30 secondi — CHF 4.17 contro CHF 5.27. Chi conta esclusivamente i secondi spende con il banner leggermente meno. I valori completi per canale si trovano nel confronto CPM Svizzera.

• I valori medi nascondono la distribuzione. Una durata media di visione di 1.2 secondi può significare che tutti hanno guardato per 1.2 secondi — oppure che nove su dieci non hanno guardato affatto e uno per dodici secondi. Per la campagna è una differenza enorme, nella cifra è invisibile.
• Non ogni secondo vale lo stesso. Due secondi nel contesto di un articolo specialistico letto con attenzione agiscono diversamente da due secondi tra un video e l’altro. Il contesto è parte del messaggio.
• L’attenzione forzata non è attenzione concessa. Un formato non saltabile raccoglie secondi che nessuno voleva dare. Nel calcolo contano allo stesso modo, ma spesso rendono meno — a volte perfino in negativo.
• Il numero di secondi non dice nulla sul gruppo target. Un prezzo per attenzione basso con una quota di gruppo target del venti percento è più caro di uno più alto con il novanta percento. I due calcoli devono stare l’uno accanto all’altro — come determinare la quota è spiegato in misurare la dispersione pubblicitaria.

Resta quindi, onestamente: Non esiste un singolo indicatore che rappresenti l’efficacia pubblicitaria. Il prezzo per secondo di attenzione non sostituisce il costo per mille contatti come verità assoluta — costringe soltanto entrambe le parti a rendere nota la durata.

Se la durata di visione non viene rilevata, non è automaticamente un segno di scarsa serietà — molti canali semplicemente non la misurano. Significa però che Lei non può convertire l’offerta e resta alla cieca nel confronto con un canale che fornisce la cifra. In questo caso inserisca il limite inferiore dei valori di mercato e calcoli l’offerta in modo deliberatamente prudente.

Gestiamo una piattaforma pubblicitaria svizzera e nella tabella più sopra stiamo sulla stessa riga di tutti gli altri. Per questo è giusto che qui stia scritto ciò che parla contro di noi e ciò che parla a nostro favore.

Ciò che parla contro di noi: CHF 5.27 per mille secondi di attenzione è più dei CHF 4.17 del programmatic display economico. Il nostro inventario è inoltre notevolmente più piccolo — chi ha bisogno in fretta di una grande copertura da noi non la trova. E un formato da 30 secondi richiede un messaggio che regga 30 secondi; per la pura riconoscibilità è uno sforzo sbagliato.

Ciò che parla a nostro favore: I 30 secondi sono verificati per ogni riproduzione, non calcolati come media. Non esistono erogazioni che nessuno ha visto e che vengono comunque fatturate — si fattura l’evento, non la probabilità. Le caratteristiche del gruppo target provengono da profili dichiarati in autonomia invece che da comportamenti tracciati, il che risparmia il passaggio attraverso i cookie di terze parti; il punto di partenza è descritto in pubblicità senza cookie di terze parti.

Il riassunto onesto: Chi cerca il prezzo per secondo di attenzione più basso compra display o bumper. Chi vuole secondi pagati che si sono dimostrabilmente svolti, e un gruppo target che si è descritto da sé, trova da noi un prezzo confrontabile con una sicurezza diversa. È una ponderazione, non un criterio di esclusione nell’una o nell’altra direzione.

In pratica significa: una tabella con quattro colonne — canale, costo per mille contatti, durata media di visione, quota di gruppo target. Da qui due calcoli, e la graduatoria delle offerte appare regolarmente diversa dalla graduatoria dei prezzi.

E una frase da tenere a mente per ogni colloquio di vendita: La domanda «quante impressioni ricevo?» invita a una risposta inutilizzabile. La domanda «per quanto tempo in media viene visto il mio annuncio, e da quante persone del mio gruppo target?» non si può abbellire — oppure non riceve alcuna risposta, il che è anch’essa una risposta.