Fare pubblicità in Svizzera: guida per le PMI

1. Definire l'obiettivo. Notorietà, richieste o vendite dirette — questi tre obiettivi richiedono canali diversi e diversi indicatori di successo. Chi vuole «tutto» alla fine non misura niente.
2. Delimitare il gruppo target. Regione, età, lingua, occasione. Più è ristretto, minore è la dispersione — e più realistico è il budget. Dettagli in Definire il gruppo target.
3. Scegliere di conseguenza il canale. Il canale deriva dall'obiettivo e dal gruppo target, mai il contrario. Un'azienda artigianale con un bacino d'utenza di 20 chilometri non ha nulla da cercare nel display su scala nazionale.
4. Verificare il budget minimo. Ogni canale ha una soglia sotto la quale non si genera alcun effetto — non perché la impone il concessionario, ma perché si generano troppo pochi contatti.
5. Definire la misurazione prima dell'avvio. Cosa conta come successo, con cosa lo si misura, su quale periodo? Chi lo chiarisce solo dopo la campagna trova sempre un numero che fa bella figura.

Inquadramento: la maggior parte delle campagne fallite delle PMI fallisce al passaggio uno, non al passaggio quattro. Un budget troppo piccolo sul canale giusto porta poco, ma in modo misurabile; un budget grande sul canale sbagliato non porta nulla, ma costa molto.

La differenza più importante non passa tra online e offline, ma tra soddisfare la domanda e generare la domanda. Chi vende un prodotto che le persone cercano attivamente inizia dai motori di ricerca. Chi vende un prodotto di cui nessuno sa che esiste deve prima acquistare notorietà — e non deve aspettarsi che la prima campagna porti fatturato.

Le fasce di prezzo concrete di tutti i canali si trovano in Quanto costa la pubblicità in Svizzera, i costi per mille contatti nel dettaglio nel confronto CPM.

Sul tempo di anticipo: le postazioni pubblicitarie nelle buone posizioni sono esaurite stagionalmente. Chi pianifica una campagna natalizia a novembre arriva troppo tardi. Per TV e radio la situazione delle prenotazioni incide anche sul prezzo — la stessa fascia oraria costa meno a gennaio che a novembre.

Sulla questione dell'agenzia: un'agenzia media conviene quando si occupano più canali offline contemporaneamente o si dispone di un volume che fa scattare sconti. Per una singola campagna online con un budget inferiore alle cinque cifre, il margine dell'agenzia di norma divora più di quanto porti in cambio.

I valori di settore in percentuale del fatturato sono illustrati in dettaglio in Budget marketing per le PMI. Per la singola campagna è però più importante un altro numero: quanti contatti sono necessari perché succeda qualcosa.

Un esempio: 50’000 persone nel bacino d'utenza, con l'obiettivo di tre contatti a persona, danno 150’000 contatti. Con un costo per mille contatti di CHF 12 sono CHF 1’800 — per una sola ondata. Chi invece impiega CHF 400 raggiunge matematicamente ogni persona 0.67 volte. Non è un budget piccolo, non è una campagna.

La via più onesta con un budget ridotto è quindi quasi sempre: ridurre il gruppo target invece di abbassare la frequenza di contatto. Meglio raggiungere 8’000 persone tre volte che 50’000 persone una volta.

Il riflesso «prenotare pubblicità su scala nazionale» nasce per lo più dal desiderio di un'unica fattura, non da un'analisi del gruppo target. Tre punti depongono contro questa scelta:

• La lingua non è una traduzione. Una campagna tradotta letteralmente risulta regolarmente estranea in Romandia. Le differenze nel consumo mediatico e nell'approccio comunicativo sono analizzate in Romandia e Svizzera tedesca a confronto.
• I prezzi sono diversi. In Romandia e in Ticino i costi per mille contatti sono, in diversi canali, inferiori a quelli della Svizzera tedesca, perché l'inventario è meno richiesto. Chi prenota a livello nazionale paga spesso il prezzo della Svizzera tedesca per tutto.
• Il suo business è raramente nazionale. Un'azienda che consegna solo nella Svizzera tedesca acquista, con una prenotazione nazionale, circa un quarto di copertura che non potrà mai tradursi in un ordine.

La dimensione nazionale ha senso solo quando si consegna effettivamente in tutte le regioni linguistiche, quando lì si può garantire il servizio e quando la campagna è concepita in modo autonomo per ogni regione. Tutto il resto è dispersione pagata — come misurarla è spiegato in Misurare la dispersione pubblicitaria.

Il fatto che i prezzi vengano negoziati è normale e non è un segnale d'allarme. I concessionari scaglionano in base a volume, stagione e posizionamento; è prassi comune del settore. Diventa poco serio solo quando, dopo la prenotazione, non è più possibile ricostruire per cosa si è pagato.

Sulla rendicontazione: richieda il metodo di misurazione, non solo il risultato. «120’000 impression» è un numero senza significato, finché non è chiaro se un'impression fosse una consegna o una visualizzazione effettivamente visibile. La differenza è rilevante — maggiori dettagli in Le impressioni sono la misura sbagliata.

1. Gruppo target troppo grande. L'errore più frequente e più costoso. Il budget si distribuisce su troppe persone e non raggiunge nessuno abbastanza spesso.
2. Durata troppo breve. Una settimana non basta in nessun canale per distinguere tra caso ed effetto. Quattro settimane sono il limite minimo ragionevole.
3. Nessun indicatore di successo prima dell'avvio. Chi stabilisce solo dopo cosa fosse il successo trova sempre un indicatore adatto. Non è una misurazione, è autorassicurazione.
4. Confrontare i canali sul nudo costo per mille contatti. CHF 8 con il 20 per cento di quota di gruppo target è più caro di CHF 30 con il 90 per cento. Il prezzo più basso non è il prezzo più basso.
5. Interrompere troppo presto. I canali automatizzati hanno bisogno di punti dati prima che la diffusione migliori. Chi cambia dopo cinque giorni paga ogni volta di nuovo la fase di apprendimento.

Un sesto errore, raramente menzionato: avviare la stessa campagna in parallelo su quattro canali. Dopo non si può più dire quale abbia funzionato — e la prossima volta si ricomincia a indovinare da capo.

Per la prima campagna di una PMI questo è l'intero piano: un obiettivo, una regione, un canale, quattro settimane, un indicatore di successo definito in anticipo. Solo quando questa campagna avrà fornito numeri solidi conviene il secondo canale — e allora come estensione, non come sostituzione.

Se il suo budget non basta per tre contatti a persona, non è un motivo per rinunciare. È l'indicazione che il gruppo target deve diventare più piccolo. Come si possa comunque lavorare in modo misurabile con un budget ridotto è spiegato in Budget ridotto, pubblicità misurabile.