- Il mercato pubblicitario svizzero vale poco più di sei miliardi di franchi all’anno.
- La perdita per i media è la conseguenza visibile.
- Un franco pubblicitario che va a un gruppo estero lascia il circuito nazionale come utile.
- Nel modello oggi consueto, l’inserzionista paga la piattaforma, e l’attenzione del pubblico è la materia prima gratuita.
I numeri
- Ricavi pubblicitari totali in Svizzera: poco più di CHF 6 miliardi
- Ricavi pubblicitari delle aziende tecnologiche americane (Alphabet, Microsoft, Meta) in Svizzera: stimati in CHF 1,9–2,4 miliardi
- Ricavi pubblicitari di tutti i media svizzeri messi insieme: circa CHF 2 miliardi
- Fatturato pubblicitario della stampa nel 2024: CHF 652 milioni — 75 % in meno rispetto a 20 anni prima
- Calo della stampa nel solo 2024: −8 %
Vale la pena leggere la terza e la seconda riga una accanto all’altra. Tre gruppi incassano, in un paese di nove milioni di abitanti, all’incirca tanto denaro pubblicitario quanto tutti i giornali, le riviste, le stazioni radio e le emittenti televisive di questo paese messi insieme — SSR compresa.
| Beneficiario | Ricavi pubblicitari in CH (2024) | Quota di mercato |
|---|---|---|
| Piattaforme tecnologiche americane (stimato) | CHF 1,9–2,4 mrd. | circa un terzo |
| Tutti i media svizzeri messi insieme | circa CHF 2 mrd. | circa un terzo |
| di cui stampa | CHF 652 mio. | un buon decimo |
| Altre categorie e canali | Resto fino a CHF 6 mrd. | circa un terzo |
Cosa significa questo per una PMI — non solo per i media
Un mercato in cui un fornitore detiene una quota molto grande funziona per i clienti diversamente da un mercato con molti fornitori. Non è un giudizio morale, è meccanica di mercato:
- Fissazione del prezzo: chi non ha una vera alternativa non negozia — accetta.
- Misurabilità: la piattaforma misura la propria prestazione e fornisce l’analisi. Una controverifica indipendente esiste a malapena.
- Accesso ai dati: i dati sul target restano presso la piattaforma. Se cambi, non ti porti via nulla.
- Rischio di concentrazione: un cambiamento di algoritmo può trasformare un modello di business dall’oggi al domani — editori e commercianti lo hanno vissuto più volte.
Come questo si traduca in prezzi concreti per mille contatti lo calcola il confronto CPM Svizzera; quanto di questo si perde per dispersione pubblicitaria è spiegato in Misurare la dispersione pubblicitaria.
Il circuito — e dove finisce l’argomento
L’argomentazione è semplice: se un’impresa di pittura bernese paga CHF 2'000 a una piattaforma estera, il gruppo ne contabilizza un utile che in gran parte non resta in Svizzera. Se la stessa impresa paga CHF 2'000 a una piattaforma svizzera che ne gira la maggior parte a utenti svizzeri, il denaro finisce presso famiglie che lo spendono in gran parte nel paese.
Ed ecco l’obiezione che forniamo noi stessi, perché è fondata:
Chi sopravvaluta l’argomento lo rende attaccabile. Nella sua versione onesta resta comunque forte: con un terzo di un mercato da sei miliardi non si tratta di errori di arrotondamento.
Un modello pubblicitario che restituisce qualcosa
La differenza non è una sfumatura di marketing, ma un’altra ripartizione della stessa somma:
| Modello di piattaforma consueto | Attenzione remunerata | |
|---|---|---|
| Chi paga | l’inserzionista | l’inserzionista |
| Chi fornisce l’attenzione | il pubblico | il pubblico |
| Chi viene pagato per questo | la piattaforma | il pubblico |
| Da dove vengono i dati sul target | tracciamento comportamentale | profilo autodichiarato |
| Dove finisce il margine | prevalentemente all’estero | nel paese |
Da Videte, il 95 percento della remunerazione va alla persona che guarda lo spot, il 5 percento resta alla piattaforma. Un cliente pubblicitario paga CHF 158 ogni mille visualizzazioni verificate di 30 secondi — di cui circa CHF 150 a utenti svizzeri. La meccanica nel dettaglio è spiegata in Guadagnare guardando pubblicità, il punto di vista dei clienti pubblicitari su la pagina per le aziende.
Il caso che inverte la direzione
Finora si trattava di evitare un deflusso. Ma esiste anche la direzione opposta: se un’azienda estera prenota attenzione svizzera — ad esempio un commerciante tedesco che vuole raggiungere una clientela svizzera — allora denaro estero affluisce in Svizzera e finisce per il 95 percento presso famiglie svizzere.
Dal punto di vista economico non è più un acquisto pubblicitario, ma un’esportazione: si vende attenzione svizzera, si paga dall’estero, il ricavo resta nel paese. È esattamente ciò che fanno oggi le grandi piattaforme, con il segno invertito — vendono copertura svizzera e contabilizzano il ricavo altrove.
Non è aut-aut
Un piano media che poggia al 100 percento su un unico canale è un rischio, indipendentemente dal fornitore. Chi destina il dieci o venti percento a un secondo canale si compra comparabilità — e scopre di riflesso quanto vale davvero il canale principale. Che questo secondo canale lasci il margine nel paese è allora un beneficio aggiuntivo, non un fine in sé.
Fare il confronto con una piccola posta
Prenotare pubblicità presso una piattaforma svizzera con sede a Berna: CHF 158 CPM per attenzione verificata di 30 secondi, conforme alla LPD, hosting in Svizzera, modello a credito senza contratto.
Alla pagina per le aziendeCosa significa questo concretamente per lei?
Prenda il suo ultimo piano media annuale e risponda a tre domande: quale percentuale si trova presso un unico fornitore? Quanta parte di questo importo resta come margine all’estero? E come fa a sapere che la prestazione dichiarata è corretta — se non dal fornitore che la dichiara?
Chi sa rispondere a tutte e tre le domande ha un buon piano media. Chi si blocca alla terza ha trovato il vero problema — e questo, in un primo momento, non ha nulla a che vedere con i confini nazionali.