- Le marché suisse du B2C e-commerce se situe, selon les estimations de GfK/HSG et de l'Association suisse de vente à distance, dans une fourchette d'environ CHF 14–15 milliards de chiffre d'affaires brut par an.
- La concentration du marché est élevée. digitec/Galaxus (groupe Migros), Zalando, brack.ch, exlibris, microspot et manor.ch figurent constamment parmi les boutiques en ligne les plus performantes de Suisse.
- Les estimations de GfK et de l'Association suisse de vente à distance avancent plus de 2 milliards de francs que les Suisses dépensent chaque année dans des boutiques en ligne étrangères.
- Twint est le mode de paiement mobile dominant en Suisse et est devenu, dans de nombreuses boutiques en ligne, le principal levier de conversion.
1. Volume de marché et croissance
La Suisse présente ainsi une part d'e-commerce dans le commerce de détail qui se rapproche de la moyenne de l'UE. Cette part varie fortement selon la catégorie : elle est élevée pour la mode et l'électronique grand public (souvent 30 % et plus), faible pour l'alimentation et les produits frais (à un chiffre).
Sources : étude GfK Switzerland sur le commerce en ligne, HSG E-Commerce-Report (Carpathia/HSG), Association suisse de vente à distance.
2. Top catégories dans l'e-commerce CH
L'ordre typique des plus grandes catégories en ligne (chiffre d'affaires brut, selon les études sectorielles) :
| Catégorie | Part en ligne | Tendance |
|---|---|---|
| Électronique grand public / informatique | élevée (souvent > 35 %) | stable et élevée |
| Mode / habillement / chaussures | élevée (souvent > 30 %) | en croissance continue |
| Médias (livres, musique, films) | élevée | physique en recul au profit du streaming |
| Jouets / loisirs / sport | moyenne | en croissance |
| Mobilier / habitat | moyenne | forte croissance (effet pandémie persistant) |
| Beauté / soins corporels | moyenne | en croissance |
| Alimentation / produits frais | faible (à un chiffre) | croissance lente |
| Bricolage / jardin | faible à moyenne | en croissance |
La mode/l'habillement représente souvent le plus gros bloc de chiffre d'affaires individuel, suivie de l'électronique grand public. Pour l'électronique grand public : digitec/Galaxus domine l'audience en Suisse, aux côtés de Brack, microspot et également d'Amazon DE en option cross-border.
3. Top boutiques et concentration des plateformes
Exemple de classement des principales audiences (arrondi, selon SimilarWeb/WerbeWoche)
- digitec.ch & galaxus.ch — leader de l'électronique grand public, étendu à tous les segments
- zalando.ch — leader de la mode, avec logistique cross-border depuis l'Allemagne
- brack.ch — électronique grand public, bureau, généraliste
- amazon.de — forte audience cross-border malgré des restrictions de livraison
- migros.ch & coop.ch — commerce de détail + alimentation
- microspot.ch, melectronics.ch — électronique grand public
- exlibris.ch, orellfuessli.ch — médias, livres
- manor.ch, jelmoli.ch — grands magasins en ligne
- tutti.ch, anibis.ch, ricardo.ch — places de marché C2C
Les audiences varient fortement selon les méthodes de relevé (SimilarWeb, Comscore, études propres). État 2026 — le classement peut évoluer d'un trimestre à l'autre.
4. Cross-border : 2 milliards de CHF vers DE/AT
Pourquoi les Suisses achètent à l'étranger
- Prix : souvent 20–40 % moins cher que l'équivalent suisse, même après frais de port et TVA
- Assortiment : offre plus profonde, marques plus exotiques
- Disponibilité : produits non disponibles ou disponibles avec retard en Suisse
- Logistique cross-border : point relais DHL, retrait direct dans les zones frontalières
Principaux acteurs cross-border
Zalando (avec base logistique en Suisse), Amazon DE, Otto Versand DE, About You, ASOS, AliExpress (Asia-Direct), Temu (Pinduoduo, vague plus récente), Shein. Les plateformes Asia-Direct ont fortement progressé ces dernières années — souvent avec une qualité de produit et des contrôles discutables.
5. Twint et mix des modes de paiement en Suisse
Mix typique des modes de paiement d'une boutique en ligne CH (estimé)
- Twint : jusqu'à 40 % des transactions dans les boutiques à forte affinité mobile
- Carte de crédit : stable, souvent 25–40 %
- Facture (BNPL) : traditionnellement élevée en Suisse, souvent 15–25 %
- PostFinance Card / PayPal : 10–15 %
- Apple Pay / Google Pay : en croissance
Estimation plausible basée sur les communiqués de presse de Twint, les études Carpathia/HSG et les rapports sectoriels. Les parts concrètes varient fortement d'une boutique à l'autre.
6. Tendances 2026 : quick commerce, recommerce, places de marché
Quick commerce
Des services de livraison comme smood (participation Migros), Just Eat (ex-Eat.ch), Wolt sont établis. Le quick commerce alimentaire (livraison en 10–30 min) a trouvé une diffusion limitée à Zurich, Genève, Lausanne, Bâle — le passage à l'échelle est resté en deçà des attentes initiales.
Recommerce / C2C
tutti.ch (groupe TX) et ricardo.ch (groupe TX) dominent le marché suisse du recommerce. Vinted est aussi bien implanté en Suisse, surtout dans la mode. L'électronique reconditionnée (revendo, Reborn) a établi un segment de niche.
Places de marché et agrégation
Galaxus a ouvert sa place de marché aux marchands externes, Zalando fonctionne de manière hybride. Amazon n'a pas de domaine .ch propre, mais une forte part cross-border. Les places de marché Asia-Direct (Temu, AliExpress, Shein) croissent rapidement — souvent au détriment des acteurs locaux.
Ce que cela signifie pour la publicité
Trois conclusions pour tous ceux qui font de la publicité dans l'e-commerce suisse :
- La publicité sur plateforme domine. Google Shopping, les Meta-Ads et, plus récemment, les TikTok-Ads sont les canaux de performance les plus importants.
- Twint et la facture sont des leviers de conversion. Qui se présente en Suisse sans Twint et sans facture comme mode de paiement laisse de la conversion sur la table.
- La concurrence cross-border est bien réelle. Les boutiques suisses doivent gagner par le prix, le service ou la rapidité — la seule disponibilité de l'assortiment ne suffit plus.
Plus de données de marché dans l'article pilier Marché publicitaire suisse 2026. Ceux qui veulent gagner eux-mêmes de l'argent avec leur attention en ligne trouveront dans Regarder de la publicité et gagner de l'argent les options pour les consommateurs.