- OneID Suisse est une initiative commune de connexion et d'identité des principaux groupes de médias suisses.
- Les PME réservent l'inventaire OneID en règle générale non pas directement via l'alliance OneID, mais via les régies Goldbach (TX Group, CH Media) ou Ringier Advertising.
- OneID Suisse est une initiative sectorielle des grands groupes de médias suisses (Ringier, TX Group, CH Media et partenaires).
- Les membres fondateurs comprennent Ringier (Blick, Beobachter, Schweizer Illustrierte), TX Group (Tages-Anzeiger, 20 Minuten, Berner Zeitung) et CH Media (St. Galler Tagblatt, Aargauer Zeitung, Watson).
1. Qu'est-ce qu'OneID Suisse ?
L'idée est simple : lorsque les cookies tiers disparaissent, les éditeurs ont besoin d'un autre mécanisme d'identification. Une connexion transversale aux médias résout le problème — mais uniquement pour les propriétés participantes. Pour les annonceurs, cela signifie : un inventaire publicitaire clairement délimité, basé sur le consentement, avec une portée suisse.
Contexte stratégique
OneID est une réponse à deux évolutions parallèles :
- Fin des cookies : le blocage côté navigateur rend le ciblage tiers peu fiable.
- Domination des walled gardens : Meta, Google, Amazon disposent de données first-party — pas les petits éditeurs. Une alliance crée collectivement une base de données comparable.
Des initiatives similaires existent dans d'autres pays : NetID en Allemagne, NonID/Aluna en France, ID5 comme solution supra-régionale. OneID est la variante suisse à orientation locale.
Sources : IAB Switzerland, Goldbach, Ringier Advertising.
2. Éditeurs participants et portée
Parmi les fondateurs et les plus grands groupes participants figurent :
Évaluation réaliste de la portée
Les utilisateurs connectés via OneID couvrent une part significative des internautes suisses — en particulier sur les marques fortes (20 Minuten, Blick, Watson). Le taux de connexion reste toutefois nettement inférieur à 100 % des visiteurs du site : de nombreux utilisateurs restent anonymes, surtout sur les sites de presse populaire et d'actualité.
Règle empirique pour les PME : avec une campagne basée sur OneID, vous atteignez généralement un pourcentage à un chiffre, voire faiblement à deux chiffres, des internautes suisses avec une précision élevée — pas plus.
3. Comment OneID fonctionne techniquement
- Inscription : l'utilisateur s'inscrit sur l'une des propriétés participantes avec son e-mail et ses préférences, et consent explicitement à l'utilisation croisée des données entre médias.
- Authentification unique (SSO) : lors de la visite d'une autre propriété OneID, l'utilisateur est automatiquement reconnu (connecté).
- Couche de données : les données de profil (démographie, centres d'intérêt, agrégats comportementaux) sont conservées dans une couche de données organisée.
- Ciblage : les annonceurs choisissent des critères de ciblage (âge, région, centres d'intérêt) — la publicité n'est diffusée qu'aux utilisateurs dont le profil OneID correspond.
- Fréquence / reporting : le plafonnement de fréquence intersites et le reporting de portée fonctionnent via l'axe OneID, et non via les cookies.
4. Comment les PME accèdent à l'inventaire OneID
Trois voies de réservation
- Réservation directe via la régie du groupe de médias : demande publicitaire classique auprès de Goldbach ou Ringier Advertising. Pour les grandes campagnes avec conseil individuel. Investissement minimum typique : entre quatre et cinq chiffres.
- Réservation programmatique via des DSP : des outils comme Adform, The Trade Desk ou les DSP Xandr donnent accès à l'inventaire OneID comme option de ciblage. Montants minimums de réservation plus faibles, mais davantage de savoir-faire technique nécessaire.
- Via des agences médias spécialisées : les agences médias suisses expérimentées connaissent les mécanismes de réservation et regroupent les volumes — souvent la variante la plus pragmatique pour les PME disposant de budgets moyens.
Options de ciblage typiques
- Démographique (âge, sexe)
- Géographique (région, zone linguistique, code postal)
- Basé sur les centres d'intérêt (autodéclarés ou agrégés comportementalement)
- Lookalike basé sur vos propres données first-party
- Plafonnement de fréquence intersites
5. Limites et points critiques
Portée
OneID n'atteint que les utilisateurs connectés des propriétés participantes. Qui n'est pas connecté sur un site de presse populaire ou sur Watson reste invisible. Les plateformes internationales (Meta, Google, TikTok) ne font pas partie de OneID.
Flux de données en retour vers la PME
Contrairement à vos propres données first-party, les données OneID ne reviennent pas à la PME annonceuse. Vous achetez de la précision de ciblage — mais vous ne constituez pas votre propre actif de données.
Barrières à l'entrée
Les montants minimums de réservation, les exigences techniques de mise en place et la nécessité de négocier avec les régies constituent une véritable barrière à l'entrée pour les petites PME ayant peu d'expérience marketing.
Logique de walled garden
OneID est une réponse à la tendance des walled gardens — mais reste structurellement elle-même un (plus petit) walled garden. Les données sont organisées et liées aux éditeurs participants.
6. Alternatives pour les PME à petit budget
Pour les PME plus petites dont le budget ne suffit pas pour des réservations directes OneID, il existe des alternatives réalistes :
- Ciblage contextuel : sans cookies, sans mécanisme de connexion, utilisable immédiatement. Plus de détails dans l'article Ciblage contextuel en Suisse.
- Plateformes d'attention : audience suisse auto-inscrite avec données de profil, sans volume minimum. Plus de détails dans l'article Avantage des plateformes d'attention.
- Données first-party propres : construction plus longue, mais l'actif stratégique le plus solide. Article : Données first-party pour PME.
- Goldbach en libre-service : les campagnes Goldbach plus petites sont réservables via le libre-service Goldbach (limité) — vérifiez directement les options actuelles.