- Les données first-party sont toutes les données qu’un utilisateur vous confie directement — avec une finalité claire, avec consentement, avec un échange de valeur.
- Quiconque utilise des cookies marketing ou d’analyse a besoin en Suisse, depuis le guide PFPDT révisé (2025), d’un consentement opt-in explicite.
- Les plateformes d’attention sont une catégorie relativement récente : des plateformes publicitaires sur lesquelles les utilisateurs s’inscrivent volontairement avec un profil détaillé et sont rémunérés pour leur attention.
- Fin des cookies : l’asymétrie entre grands groupes et PME
- Les 5 alternatives aux cookies tiers
- Les données first-party concrètement — et pourquoi la plupart des PME n’en collectent pas
- Consent Mode v2 et guide PFPDT sur les cookies 2025
- Mesure des conversions sans tiers
- Walled gardens vs. Direct-to-Audience
- L’approche des plateformes d’attention
1. Fin des cookies : l’asymétrie entre grands groupes et PME
Google Chrome a reporté la fin des cookies à plusieurs reprises, tandis qu’Apple Safari (ITP) et Mozilla Firefox bloquent depuis longtemps les cookies tiers par défaut. En Suisse, la part de marché des navigateurs bloquant les cookies tiers atteint déjà environ 65 % (état début 2026, source : StatCounter CH). Cela signifie : même si Chrome pose encore formellement des cookies, vous n’atteignez déjà plus de manière fiable, aujourd’hui, deux internautes suisses sur trois via le tracking tiers.
Pourquoi les grands groupes en profitent
Migros-Cumulus, Coop-Supercard, SBB-RailAway, Swisscom-myCloud : les grands groupes suisses collectent depuis des années des connexions volontaires avec données de profil. Lorsque les cookies tiers disparaissent, ils disposent d’une base de données first-party gigantesque. Ils peuvent continuer à faire de la publicité ciblée — sur leurs propres sites, dans leurs propres applications, avec leurs propres newsletters.
Pourquoi les PME perdent structurellement
Un site web PME suisse moyen a :
- Aucune obligation de connexion (sessions de navigation anonymes)
- Aucun ou un petit fichier de diffusion newsletter
- Aucun programme de fidélité
- Aucune application propre avec compte
Il en résulte : lorsque le cookie tiers disparaît, une PME moyenne n’a aucune base de données pour le ciblage personnalisé. La seule option qui reste est d’acheter de la publicité via les grandes plateformes (Meta, Google, TikTok) — qui disposent de leurs propres données first-party. Cela déplace davantage le pouvoir de marché et les marges vers les walled gardens.
Sources : Guide PFPDT sur les cookies, StatCounter Switzerland, IAB Switzerland.
2. Les cinq alternatives aux cookies tiers
3. Les données first-party concrètement — et pourquoi la plupart des PME n’en collectent pas
Concrètement, les données first-party comprennent :
- Données de compte : e-mail, nom, préférences issus des connexions clients
- Inscriptions à la newsletter : avec tags d’intérêt et données d’engagement
- Historique des commandes : produits, fréquence de commande, valeur du panier
- Données du programme de fidélité : points, préférences, visites en succursale
- Retours / sondages : préférences, indicateurs de satisfaction
- Utilisation de l’application : fonctionnalités, fréquence, profondeur d’engagement
- Recherches sur son propre site : indicateurs d’intention
Pourquoi la plupart des PME n’en collectent pas
Trois raisons structurelles :
- Aucun ancrage de valeur ajoutée clair : une newsletter sans véritable valeur ajoutée de contenu n’est pas souscrite. Un programme de fidélité sans avantage réel n’apporte pas d’inscriptions.
- Aucune pile technique : système CRM, outil d’e-mail marketing et intégration des données coûtent un effort de mise en place — que personne n’investit « pour plus tard ».
- Aucune mise en conformité LPD : registre des traitements, déclaration de protection des données, processus de consentement doivent être irréprochables. Qui repousse cela aux calendes grecques ne collecte rien — ou à tort.
Exemple pratique : un atelier de vélos bernois aurait pu transformer chaque rendez-vous de service en une relation de points de données (modèle de vélo, dernier service, prochain service). Au lieu de cela, il continue à vivre des clics Google Ads. Résultat : coûts CPC croissants, aucune fidélisation client.
À retenir : les données first-party ne sont pas une victoire rapide. Mais chaque jour où vous ne commencez pas représente un jour d’avance pour les grands groupes et les plateformes. Plus de détails dans le spoke Données first-party pour PME : 8 méthodes de collecte.
4. Consent Mode v2 et guide PFPDT sur les cookies 2025
Le PFPDT a nettement durci son guide sur les cookies en 2025 — sur le modèle du RGPD européen et suite à plusieurs recommandations critiques. Les points essentiels :
| Type de cookie | Consentement nécessaire ? | Exemples |
|---|---|---|
| Techniquement strictement nécessaire | Non | Connexion de session, panier, jeton CSRF |
| Performance / analyse | Oui (opt-in) | Google Analytics, Matomo Cloud |
| Marketing / publicité | Oui (opt-in) | Pixel Meta, tag Google Ads, LinkedIn Insight |
| Personnalisation | Oui (opt-in) | Moteurs de recommandation, outils de test A/B |
Ce que fait Consent Mode v2
Consent Mode v2 est la couche technique de Google avec laquelle les tags publicitaires et d’analyse envoient des volumes de données différents selon le consentement. En cas de refus du consentement, les données sont anonymisées ou ne sont pas du tout transmises — Google modélise algébriquement les données manquantes (« conversions modélisées »), ce qui est décisif pour le marketing de performance.
Les quatre états de consentement : ad_storage, ad_user_data, ad_personalization, analytics_storage. La valeur par défaut devrait être « denied », avec mise à jour vers « granted » après consentement. Dans le <head> de cette page, vous voyez un exemple concret.
Obligations pour les PME suisses
- Bannière de cookies avec un vrai choix : refuser doit être aussi simple qu’accepter.
- Refus par défaut : les cookies marketing seulement après consentement actif.
- Granularité : les utilisateurs doivent pouvoir choisir les catégories individuellement.
- Retrait : un consentement une fois donné doit pouvoir être retiré à tout moment sans entrave.
- Documentation : le consentement doit être consigné de manière vérifiable (p. ex. avec horodatage, hachage IP).
Sources : Guide PFPDT sur les cookies, LPD révisée (RS 235.1), documentation Google Consent Mode.
Textes standards détaillés et guide de mise en place dans le spoke Bannière de cookies Suisse : ce qu’exige le guide PFPDT.
5. Mesure des conversions sans tiers — solutions pragmatiques pour PME
Les 6 éléments en aperçu
- Consent Mode v2 avec conversions modélisées : comble l’écart en cas de refus du consentement grâce à la modélisation par ML.
- Enhanced Conversions : envoyer à Google des données clients hachées (e-mail, téléphone) lors de l’événement de conversion — le taux de correspondance augmente nettement.
- Cookies first-party à plus longue durée de vie : les cookies posés côté serveur ont un TTL plus élevé que ceux posés en JS (Safari ITP plafonne les cookies JS à 7 jours).
- Tagging server-side (GTM Server) : les tags tournent sur son propre sous-domaine — plus résistant aux bloqueurs de publicité et de navigateur.
- Paramètres UTM systématiques : chaque URL marketing avec des tags UTM — l’attribution first-party fonctionne sans tiers.
- Conversions CRM : inscrire l’information de canal dans le CRM lors du lead/de la vente (p. ex. via un champ caché) — reporting attribuable par canal même sans cookie.
Ce que vous pouvez faire pragmatiquement dès maintenant
- Vérifier si votre bannière de cookies est compatible Consent Mode v2 (la plupart des versions Cookiebot/Usercentrics depuis 2024 le sont).
- Définir des standards UTM et les documenter dans un tableau interne (campaign_source / campaign_medium / campaign_name — toujours en minuscules, toujours séparés par un tiret bas).
- Maintenir un champ « canal d’acquisition » dans le CRM.
- Activer les Enhanced Conversions dans Google Ads (e-mail haché).
Plus de détails dans le spoke Tracking server-side pour PME : quand cela vaut la peine.
6. Perspective : walled gardens vs. Direct-to-Audience
Ce que peuvent les walled gardens — et où ils sont faibles
- Force : portée gigantesque, options de ciblage utiles, self-service simple.
- Force : données first-party propres à la plateforme — la fin des cookies les touche à peine.
- Faiblesse : elle ne vous appartient pas. Les changements d’algorithme, les blocages de compte, les hausses de CPM sont des risques.
- Faiblesse : la relation client reste chez la plateforme — pas chez vous.
Ce qui renforce le Direct-to-Audience
- Newsletter propre avec une liste entretenue (l’e-mail reste le canal direct le plus robuste).
- Newsletter WhatsApp / Threema — spécifique à la Suisse, très fort en engagement.
- Communauté propre (Discord, forum, Slack) — souvent déterminant pour les thèmes B2B.
- Liste SMS / téléphone — old-school, mais imbattable pour les thèmes de service.
- Notifications push propres via Web-Push (avec consentement).
À retenir : 2026 est le moment où les PME doivent décider stratégiquement : continuer à miser exclusivement sur les walled gardens — ou investir en parallèle dans leurs propres canaux directs ? La plupart des PME suisses qui ont réussi ces cinq dernières années ont fait ce dernier choix.
7. L’approche des plateformes d’attention
Cela résout plusieurs des problèmes décrits dans les sections 1 à 6 en même temps :
- Aucun cookie tiers nécessaire — le ciblage provient du profil.
- Aucun problème de bloqueur de navigateur — les utilisateurs sont connectés sur la plateforme.
- Aucune question de consentement compliquée — le consentement a été donné lors de l’inscription.
- Ciblage sur des données réelles (âge, lieu de résidence, profession, intérêts) — pas sur un comportement déduit.
- Conforme à la LPD par conception — les exigences de la LPD révisée sont satisfaites au niveau de la plateforme.
Ce qui distingue cette catégorie
Contrairement aux réseaux d’affichage classiques ou aux walled gardens, les plateformes d’attention présentent trois caractéristiques structurelles :
- Attention rémunérée : les utilisateurs savent qu’ils sont payés pour voir de la publicité. Ils regardent activement — c’est une qualité d’attention différente de la « publicité à côté du contenu ».
- Profil auto-déclaré : lors de l’inscription, les utilisateurs répondent à des questions sur la démographie, la profession, les habitudes de consommation. Cela donne un profil de ciblage propre et actualisable.
- Portée propre à la plateforme : la portée est plus petite que chez Meta — en contrepartie, la qualité d’engagement est nettement plus élevée.
Exemple de catégorie en Suisse
En Suisse, il existe encore peu de plateformes d’attention établies. Avec Videte, nous exploitons nous-mêmes une telle plateforme : des utilisateurs suisses s’inscrivent avec des données de profil (lieu de résidence, âge, intérêts, profession), regardent de la publicité rémunérée en CHF, et les PME peuvent diffuser leur publicité directement à l’audience suisse correspondante — sans cookies, sans tracking, avec conformité LPD par conception.
Pour les PME, c’est une réponse pragmatique à la fin des cookies : vous ne louez pas de tracking tiers, vous louez un accès direct à une audience inscrite volontairement. Détails dans le spoke Pourquoi les plateformes d’attention n’ont pas le problème des cookies.