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Analyse · Zahlen

Wohin der Schweizer Werbefranken fliesst — die Zahlen

16. August 2026 10 Min. Lesezeit
Grossflächige digitale Werbebildschirme an einer Hausfassade
Bild: Oast House Archive · CC BY-SA 2.0 · Wikimedia Commons
Eine Handvoll ausländischer Plattformen nimmt mit Werbung in der Schweiz etwa gleich viel ein wie die gesamte hiesige Medienlandschaft zusammen. Das ist keine Meinung, das steht in der Werbestatistik. Dieser Artikel trennt konsequent: erst die belegten Zahlen, dann das, was man daraus schliessen kann — und zum Schluss das, was man daraus ausdrücklich nicht schliessen kann.
Kurz gesagt
  • Der Schweizer Werbemarkt umfasst gut sechs Milliarden Franken im Jahr.
  • Der Medienverlust ist die sichtbare Folge.
  • Ein Werbefranken, der an einen ausländischen Konzern geht, verlässt den inländischen Kreislauf als Gewinn.
  • Beim heute üblichen Modell zahlt der Werbetreibende die Plattform, und die Aufmerksamkeit des Publikums ist der kostenlose Rohstoff.
Quellen und Methode Alle Marktzahlen stammen aus der Erhebung der Stiftung Werbestatistik Schweiz für das Jahr 2024, wiedergegeben in der Berichterstattung von SRF. Die Anteile der einzelnen Plattformen sind Schätzungen — die Konzerne weisen keine Schweizer Einzelzahlen aus. Wir kennzeichnen im Text durchgehend, was Zahl und was Schlussfolgerung ist. Wir betreiben selbst eine Werbeplattform und sind damit Partei; die Zahlen stammen deshalb bewusst nicht von uns.
Inhalt
  1. Die Zahlen
  2. Was das für ein KMU bedeutet — nicht nur für Medien
  3. Der Kreislauf — und wo das Argument endet
  4. Ein Werbemodell, das etwas zurückgibt
  5. Kein Entweder-oder
  6. Was bedeutet das für Sie konkret?

Die Zahlen
Direkte Antwort
Der Schweizer Werbemarkt umfasst gut sechs Milliarden Franken im Jahr. Davon entfallen geschätzt 1,9 bis 2,4 Milliarden auf US-Techunternehmen und rund 2 Milliarden auf sämtliche Schweizer Medien zusammen.
Belegt · Werbestatistik Schweiz 2024
  • Werbeeinnahmen in der Schweiz insgesamt: etwas mehr als CHF 6 Milliarden
  • Werbeeinnahmen von US-Techunternehmen (Alphabet, Microsoft, Meta) in der Schweiz: geschätzt CHF 1,9–2,4 Milliarden
  • Werbeeinnahmen aller Schweizer Medien zusammen: rund CHF 2 Milliarden
  • Werbeumsatz der Presse 2024: CHF 652 Millionen — 75 % weniger als 20 Jahre zuvor
  • Rückgang der Presse allein im Jahr 2024: −8 %

Die dritte und die zweite Zeile nebeneinander zu lesen, lohnt sich. Drei Konzerne nehmen in einem Land von neun Millionen Menschen ungefähr so viel Werbegeld ein wie alle Zeitungen, Zeitschriften, Radiostationen und Fernsehsender dieses Landes zusammen — inklusive SRG.

EmpfängerWerbeeinnahmen in der CH (2024)Anteil am Markt
US-Techplattformen (geschätzt)CHF 1,9–2,4 Mrd.rund ein Drittel
Alle Schweizer Medien zusammenrund CHF 2 Mrd.rund ein Drittel
davon PresseCHF 652 Mio.gut ein Zehntel
Übrige Gattungen und KanäleRest bis CHF 6 Mrd.rund ein Drittel

Was das für ein KMU bedeutet — nicht nur für Medien
Direkte Antwort
Der Medienverlust ist die sichtbare Folge. Die Folge für Werbetreibende ist unsichtbarer und trotzdem konkret: weniger Verhandlungsmacht bei Preis, Messbarkeit und Datenzugang.

Ein Markt, in dem ein Anbieter einen sehr grossen Anteil hält, funktioniert für Kunden anders als ein Markt mit vielen Anbietern. Das ist keine moralische Aussage, sondern Marktmechanik:

  • Preissetzung: Wer keine echte Alternative hat, verhandelt nicht — er akzeptiert.
  • Messbarkeit: Die Plattform misst ihre eigene Leistung und liefert die Auswertung. Eine unabhängige Gegenprobe gibt es kaum.
  • Datenzugang: Die Zielgruppendaten bleiben bei der Plattform. Beim Wechsel nimmst du nichts mit.
  • Klumpenrisiko: Eine Algorithmusänderung kann ein Geschäftsmodell über Nacht verändern — das haben Verlage und Händler wiederholt erlebt.

Wie sich das in konkreten Tausender-Kontaktpreisen niederschlägt, rechnet der CPM-Vergleich Schweiz durch; was davon durch Streuverlust verloren geht, steht in Streuverlust messen.

Der Kreislauf — und wo das Argument endet
Direkte Antwort
Ein Werbefranken, der an einen ausländischen Konzern geht, verlässt den inländischen Kreislauf als Gewinn. Ein Franken, der an ein Schweizer Medium oder an Schweizer Nutzer geht, bleibt vorerst darin. Das ist eine Umlenkung von Kaufkraft — keine Wertschöpfung.
Schlussfolgerung, nicht Messung Der nächste Abschnitt ist unsere Deutung der oben belegten Zahlen. Er beruht auf ökonomischer Plausibilität, nicht auf einer volkswirtschaftlichen Studie zum Schweizer Werbemarkt. Wer ihn als Beweis liest, liest ihn falsch.

Die Argumentation ist einfach: Zahlt ein Berner Malergeschäft CHF 2'000 an eine ausländische Plattform, verbucht der Konzern daraus einen Gewinn, der grossteils nicht in der Schweiz verbleibt. Zahlt dasselbe Geschäft CHF 2'000 an eine Schweizer Plattform, die den Grossteil an Schweizer Nutzerinnen und Nutzer weitergibt, landet das Geld bei Haushalten, die es überwiegend im Inland ausgeben.

Und hier ist der Einwand, den wir selbst mitliefern, weil er stichhaltig ist:

Das stärkste Gegenargument Die Kaufkraft wäre auch ohne eine solche Plattform im Land geblieben — das Malergeschäft hätte die CHF 2'000 dann eben anders ausgegeben. Was hier passiert, ist eine Umverteilung innerhalb des Kreislaufs, kein neu geschaffener Wert. Der Effekt liegt in dem Anteil, der sonst als Konzerngewinn abgeflossen wäre — und wie gross dieser Anteil tatsächlich ist, lässt sich mit öffentlich verfügbaren Zahlen nicht seriös beziffern.

Wer das Argument überdehnt, macht es angreifbar. In der ehrlichen Fassung bleibt es trotzdem stark: Bei einem Drittel eines Sechs-Milliarden-Marktes geht es nicht um Rundungsfehler.

Ein Werbemodell, das etwas zurückgibt
Direkte Antwort
Beim heute üblichen Modell zahlt der Werbetreibende die Plattform, und die Aufmerksamkeit des Publikums ist der kostenlose Rohstoff. Es geht auch anders herum: Die Aufmerksamkeit wird vergütet, und die Plattform behält nur eine Marge.

Der Unterschied ist keine Marketing-Nuance, sondern eine andere Verteilung derselben Summe:

Übliches Plattform-ModellVergütete Aufmerksamkeit
Wer zahltWerbetreibenderWerbetreibender
Wer liefert die AufmerksamkeitPublikumPublikum
Wer wird dafür bezahltdie Plattformdas Publikum
Woher die Zielgruppendaten kommenVerhaltens-Trackingselbst deklariertes Profil
Wo die Marge landetüberwiegend im Auslandim Inland

Bei Videte gehen 95 Prozent der Vergütung an die Person, die den Spot ansieht, 5 Prozent bleiben bei der Plattform. Ein Werbekunde zahlt CHF 158 pro tausend verifizierte 30-Sekunden-Views — davon rund CHF 150 an Schweizer Nutzerinnen und Nutzer. Die Mechanik im Detail steht in Mit Werbung-schauen Geld verdienen, die Sicht der Werbekunden auf der Seite für Unternehmen.

Belegbar · Mechanik der Plattform Beide Empfänger sitzen in der Schweiz. Die 95 Prozent gehen an Nutzerinnen und Nutzer mit Auszahlung auf ein Schweizer Konto, die 5 Prozent an eine Plattform mit Sitz in Bern. An der Vergütung selbst gibt es keinen Anteil, der als Konzerngewinn ins Ausland abfliesst.
Die präzise Grenze Wir schreiben bewusst nicht «100 Prozent bleiben in der Schweiz», obwohl es beim Werbebetrag zutrifft. Denn wie jedes Unternehmen beziehen auch wir einzelne Dienstleistungen im Ausland — etwa wenn eine Auszahlung über einen internationalen Zahlungsdienst läuft. Das betrifft einen Bruchteil der 5 Prozent Plattform-Marge, nie die 95 Prozent, die bei den Nutzenden ankommen. Diese Unterscheidung ist der Unterschied zwischen einer Aussage, die hält, und einem Slogan, den man widerlegen kann.

Der Fall, der die Richtung umkehrt

Bisher ging es darum, einen Abfluss zu vermeiden. Es gibt aber auch die Gegenrichtung: Bucht ein ausländisches Unternehmen Schweizer Aufmerksamkeit — etwa ein deutscher Händler, der Schweizer Kundschaft erreichen will — dann fliesst ausländisches Geld in die Schweiz und landet zu 95 Prozent bei Schweizer Haushalten.

Ökonomisch ist das kein Werbeeinkauf mehr, sondern ein Export: Verkauft wird Schweizer Aufmerksamkeit, bezahlt wird aus dem Ausland, der Erlös bleibt im Inland. Genau das tun die grossen Plattformen heute mit umgekehrtem Vorzeichen — sie verkaufen Schweizer Reichweite und verbuchen den Erlös anderswo.

Noch kein Beleg, sondern eine Möglichkeit Diese Gegenrichtung ist mechanisch angelegt, aber sie ist heute kein nennenswerter Posten. Sie würde erst dann eine Rolle spielen, wenn ausländische Werbekunden in relevanter Zahl Schweizer Reichweite über eine Schweizer Plattform einkaufen. Wir beschreiben hier, was das Modell ermöglicht — nicht, was es bereits bewirkt.
Ehrliche Grössenordnung Videte ist im Vergleich zu den oben genannten Milliarden verschwindend klein und wird das auf absehbare Zeit bleiben. Wer diesen Artikel als Behauptung liest, wir würden den Schweizer Werbemarkt verändern, liest zu viel hinein. Es geht um das Prinzip und darum, dass es überhaupt eine inländische Option gibt.

Kein Entweder-oder
Direkte Antwort
Grosse Plattformen liefern Reichweite und Werkzeuge, die kein kleiner Anbieter ersetzt. Die sinnvolle Frage lautet nicht «weg von Google», sondern: Wie viel Ihres Budgets liegt bei einem einzigen Anbieter, und was passiert, wenn dessen Bedingungen sich ändern?

Ein Mediaplan, der zu 100 Prozent auf einem Kanal steht, ist unabhängig vom Anbieter ein Risiko. Wer zehn oder zwanzig Prozent auf einen zweiten Kanal legt, kauft sich Vergleichbarkeit — und erfährt nebenbei, was der Hauptkanal tatsächlich wert ist. Dass dieser zweite Kanal die Marge im Land lässt, ist dann ein Zusatznutzen, kein Selbstzweck.

Den Vergleich mit kleinem Einsatz machen

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Zur Seite für Unternehmen

Was bedeutet das für Sie konkret?

Nehmen Sie Ihren letzten Jahres-Mediaplan und beantworten Sie drei Fragen: Wie viel Prozent liegen bei einem einzigen Anbieter? Wie viel dieses Betrags verbleibt als Marge im Ausland? Und woher wissen Sie, dass die gemeldete Leistung stimmt — ausser von dem Anbieter, der sie meldet?

Wer alle drei Fragen beantworten kann, hat einen guten Mediaplan. Wer bei der dritten ins Stocken gerät, hat das eigentliche Problem gefunden — und das hat mit Landesgrenzen zunächst gar nichts zu tun.

Häufige Fragen

Wie gross ist der Schweizer Werbemarkt?
Die Werbeeinnahmen in der Schweiz liegen bei etwas mehr als sechs Milliarden Franken pro Jahr. Die Zahl stammt aus der Erhebung der Stiftung Werbestatistik Schweiz für 2024 und umfasst alle Gattungen von Print über TV bis Online.
Wie viel davon geht an US-Plattformen?
Nach Schätzungen generieren US-Techunternehmen wie Alphabet, Microsoft und Meta mit ihren Plattformen Werbeeinnahmen zwischen 1,9 und 2,4 Milliarden Franken in der Schweiz. Sämtliche Schweizer Medien zusammen kommen auf rund 2 Milliarden. Das heisst: Eine Handvoll ausländischer Plattformen nimmt in der Schweiz etwa gleich viel oder mehr ein als die gesamte hiesige Medienlandschaft.
Betrifft das nur die Medien oder auch KMU?
Beide, aber unterschiedlich. Medien verlieren die Erlöse direkt. Für KMU ist die Folge indirekt: Je grösser der Anteil einer Plattform am Markt, desto weniger Verhandlungsmacht haben Werbetreibende bei Preis, Messbarkeit und Datenzugang. Wer nur einen Kanal hat, akzeptiert dessen Bedingungen.
Bleibt Geld in der Schweiz, wenn ich bei einer Schweizer Plattform buchst?
Der Franken bleibt zumindest im inländischen Kreislauf statt als Konzerngewinn abzufliessen. Ob daraus ein messbarer volkswirtschaftlicher Effekt entsteht, ist damit aber nicht bewiesen — es ist eine Umlenkung von Kaufkraft, keine Schöpfung. Wer etwas anderes behauptet, überdehnt die Datenlage.
Wie stark ist die Presse betroffen?
Die Presse erzielte 2024 noch 652 Millionen Franken Werbeumsatz — 75 Prozent weniger als 20 Jahre zuvor. Allein im Jahr 2024 betrug der Rückgang 8 Prozent.
Bleiben wirklich 100 Prozent des Geldes in der Schweiz?
Die gesamte Werbevergütung geht an Schweizer Empfänger: 95 Prozent an Nutzerinnen und Nutzer mit Auszahlung auf ein Schweizer Konto, 5 Prozent an die Plattform mit Sitz in Bern. Kein Anteil davon ist Konzerngewinn, der ins Ausland abfliesst. Wie jedes Unternehmen bezieht die Plattform aber einzelne Dienstleistungen im Ausland, etwa bei der Zahlungsabwicklung — das betrifft einen Bruchteil der 5 Prozent Marge, nie die 95 Prozent.
Kann durch das Modell auch Geld in die Schweiz fliessen?
Ja, mechanisch schon. Bucht ein ausländisches Unternehmen Schweizer Aufmerksamkeit, bezahlt es aus dem Ausland und der Erlös landet zu 95 Prozent bei Schweizer Haushalten. Ökonomisch ist das ein Export von Aufmerksamkeit. Heute ist das allerdings kein nennenswerter Posten, sondern eine Möglichkeit des Modells.
Ist das ein Argument gegen Google-Werbung?
Nein. Grosse Plattformen liefern Reichweite und Werkzeuge, die kein kleiner Anbieter ersetzt. Das Argument lautet nicht entweder-oder, sondern: Ein Kanal allein ist ein Klumpenrisiko, und die Frage, wo die Marge landet, gehört in die Mediaplanung wie jede andere Kostenfrage.

Passend dazu

Erinnerung Marktzahlen: Stiftung Werbestatistik Schweiz, Erhebungsjahr 2024, wiedergegeben bei SRF. Plattform-Anteile sind Schätzungen, da die Konzerne keine Schweizer Einzelzahlen ausweisen. Die Abschnitte zum Kreislauf sind als Schlussfolgerung gekennzeichnet und ausdrücklich keine volkswirtschaftliche Messung. Stand: August 2026.
Über den Herausgeber
Dieser Artikel wurde veröffentlicht von Videte Marketing Solutions. Plattform-Inhaber: Muaz Arnaut, Bern. Mehr über uns auf /ueber-uns.
Wir betreiben selbst eine Schweizer Werbeplattform und haben ein Interesse an diesem Thema. Deshalb stammen alle Marktzahlen aus unabhängigen Quellen, und jede eigene Schlussfolgerung ist im Text als solche markiert.

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