Les impressions sont la mauvaise mesure de l’efficacité publicitaire

Le terme date d’une époque où une page était une page. Aujourd’hui, en ouvrant un article, je charge une douzaine d’emplacements publicitaires dont je ne verrai jamais la plupart, parce que je clique ailleurs avant. Ils ont pourtant été diffusés — et facturés aussi.

Mise en perspective : Aucun de ces indicateurs ne mesure l’efficacité publicitaire. Ils mesurent des stades préalables plus ou moins stricts. L’erreur n’est pas de compter les impressions — mais de les traiter comme ce que l’on voulait réellement acheter.

Le seuil provient des directives de viewability des organismes de branche américains et s’est imposé comme référence internationale. Il constituait un progrès par rapport au simple comptage des diffusions. Mais il décrit une occasion, pas un processus : une demi-annonce, pendant une seconde, tandis que l’utilisateur continue de faire défiler la page, remplit entièrement le standard.

À cela s’ajoute l’accoutumance. Qui passe chaque jour devant des centaines de surfaces publicitaires les occulte de manière fiable — le phénomène est bien documenté sous le nom de cécité aux bannières et frappe précisément là où la mesure de visibilité annonce un succès.

Ce qui surprend : La fourchette des coûts pour mille contacts va de CHF 5 à CHF 158 — facteur 32. Convertie en secondes d’attention, elle se resserre à CHF 2.50 à CHF 25, et le canal le plus cher selon le coût pour mille contacts n’est pas le plus cher selon l’attention. Le grand écart n’a jamais été un écart de prix, mais un écart de durée.

Ce qui y figure également : Le Programmatic Display bon marché remporte cette comparaison contre le format de 30 secondes — CHF 4.17 contre CHF 5.27. Qui ne compte que les secondes s’en sort légèrement moins cher avec la bannière. Les valeurs complètes par canal figurent dans la comparaison des CPM en Suisse.

• Les moyennes masquent la répartition. Une durée de visibilité moyenne de 1.2 seconde peut signifier que tout le monde a regardé 1.2 seconde — ou que neuf personnes sur dix n’ont pas regardé du tout et qu’une seule a regardé douze secondes. Pour la campagne, c’est une différence énorme ; dans le chiffre, elle est invisible.
• Toutes les secondes n’ont pas la même valeur. Deux secondes dans l’environnement d’un article spécialisé que l’on lit agissent autrement que deux secondes entre deux vidéos. L’environnement fait partie du message.
• L’attention imposée n’est pas une attention accordée. Un format non ignorable récolte des secondes que personne ne voulait donner. Elles comptent autant dans le calcul et agissent souvent moins — parfois même négativement.
• Le nombre de secondes ne dit rien du groupe cible. Un prix d’attention avantageux avec vingt pour cent de part de groupe cible est plus cher qu’un prix plus élevé avec nonante pour cent. Les deux calculs doivent figurer côte à côte — la manière de déterminer cette part est expliquée dans Mesurer le gaspillage publicitaire.

Ce qui reste honnête : Il n’existe aucun indicateur unique qui reflète l’efficacité publicitaire. Le prix par seconde d’attention ne remplace pas le coût pour mille contacts comme vérité absolue — il oblige seulement les deux parties à dévoiler la durée.

Si la durée de visibilité n’est pas relevée, ce n’est pas automatiquement un manque de sérieux — beaucoup de canaux ne la mesurent tout simplement pas. Mais cela signifie que vous ne pouvez pas convertir l’offre et que vous restez aveugle dans la comparaison avec un canal qui fournit le chiffre. Dans ce cas, utilisez la limite inférieure des valeurs de marché et calculez l’offre de manière délibérément prudente.

Nous exploitons une plateforme publicitaire suisse et figurons dans le tableau ci-dessus sur la même ligne que tous les autres. C’est pourquoi ce qui parle contre nous et ce qui parle pour nous a sa place ici.

Ce qui parle contre nous : CHF 5.27 pour mille secondes d’attention se situe au-dessus des CHF 4.17 du Programmatic Display bon marché. Notre inventaire est en outre considérablement plus petit — qui a rapidement besoin d’une grande portée ne la trouvera pas chez nous. Et un format de 30 secondes exige un message qui tienne 30 secondes ; pour une simple reconnaissance de marque, c’est le mauvais effort.

Ce qui parle pour nous : Les 30 secondes sont vérifiées à chaque lecture, pas moyennées. Il n’y a pas de diffusions que personne n’a vues et qui sont quand même facturées — on facture l’événement, pas la probabilité. Les caractéristiques du groupe cible proviennent de profils auto-déclarés et non d’un comportement tracé, ce qui évite le détour par les cookies tiers ; le contexte est exposé dans Publicité sans cookies tiers.

Le résumé honnête : Qui cherche le prix par seconde d’attention le plus bas achète du display ou des bumpers. Qui veut des secondes payées qui ont eu lieu de manière attestée, et un groupe cible qui s’est décrit lui-même, obtient chez nous un prix comparable avec une autre sécurité. C’est un arbitrage, pas un critère d’exclusion dans un sens ou dans l’autre.

Concrètement, cela signifie : un tableau à quatre colonnes — canal, coût pour mille contacts, durée de visibilité moyenne, part de groupe cible. Deux calculs à partir de là, et le classement des offres a régulièrement une autre allure que le classement des prix.

Et une phrase que l’on peut retenir pour chaque entretien de vente : la question « combien d’impressions vais-je obtenir ? » invite à une réponse inutilisable. La question « combien de temps mon annonce sera-t-elle vue en moyenne, et par combien de personnes de mon groupe cible ? » ne se laisse pas enjoliver — ou reste sans réponse, ce qui est aussi une réponse.