Faire de la publicité en Suisse : le guide pour les PME

1. Définir l'objectif. Notoriété, demandes ou ventes — ces trois objectifs exigent des canaux et des critères de succès différents. Qui veut « tout » ne mesure finalement rien.
2. Cerner le groupe cible. Région, âge, langue, occasion. Plus c'est ciblé, moins il y a de déperdition — et plus le budget est réaliste. Détails dans Définir son groupe cible.
3. Choisir le canal en conséquence. Le canal découle de l'objectif et du groupe cible, jamais l'inverse. Une entreprise artisanale avec un rayon d'action de 20 kilomètres n'a rien à faire sur du display à l'échelle suisse.
4. Vérifier le budget minimal. Chaque canal a un seuil en dessous duquel aucun effet ne se produit — non pas parce que la régie l'impose, mais parce que trop peu de contacts se créent.
5. Définir la mesure avant le lancement. Qu'est-ce qui compte comme succès, comment est-ce mesuré, sur quelle période ? Qui ne clarifie cela qu'après la campagne trouve toujours un chiffre qui a bonne allure.

Pour situer : la plupart des campagnes de PME qui échouent échouent dès l'étape un, pas à l'étape quatre. Un budget trop petit sur le bon canal rapporte peu, mais de manière mesurable ; un gros budget sur le mauvais canal ne rapporte rien, mais coûte cher.

La différence la plus importante ne passe pas entre en ligne et hors ligne, mais entre servir la demande et créer la demande. Qui vend un produit que les gens recherchent activement commence par les moteurs de recherche. Qui vend un produit dont personne ne sait qu'il existe doit d'abord acheter de la notoriété — et ne doit pas s'attendre à ce que la première campagne génère du chiffre d'affaires.

Les fourchettes de prix concrètes de tous les canaux se trouvent dans Combien coûte la publicité en Suisse, les coûts pour mille contacts en détail dans La comparaison des CPM.

Sur le délai nécessaire : les emplacements d'affichage aux bons endroits sont complets de manière saisonnière. Qui planifie une campagne de Noël en novembre arrive trop tard. Pour la TV et la radio, le taux de réservation influence aussi le prix — le même créneau coûte moins cher en janvier qu'en novembre.

Sur la question de l'agence : une agence media vaut la peine si vous occupez plusieurs canaux hors ligne en même temps ou si vous avez un volume qui déclenche des rabais. Pour une seule campagne en ligne avec un budget à quatre chiffres, la marge de l'agence coûte généralement plus qu'elle ne rapporte.

Les valeurs par branche en pourcentage du chiffre d'affaires figurent en détail dans Le budget marketing pour les PME. Pour une campagne isolée, un autre chiffre compte davantage : combien de contacts sont nécessaires pour qu'il se passe seulement quelque chose.

Un exemple : 50’000 personnes dans la zone de chalandise, trois contacts visés par personne, cela donne 150’000 contacts. À un coût pour mille contacts de CHF 12, cela représente CHF 1’800 — pour une seule vague. Qui engage CHF 400 à la place atteint mathématiquement chaque personne 0,67 fois. Ce n'est pas un petit budget, ce n'est pas une campagne.

La voie la plus honnête avec un petit budget est donc presque toujours : réduire le groupe cible plutôt que baisser la fréquence de contact. Mieux vaut atteindre 8’000 personnes trois fois que 50’000 personnes une seule fois.

Le réflexe « réserver de la publicité à l'échelle suisse » vient le plus souvent du souhait d'une facture unique, pas d'une analyse du groupe cible. Trois points s'y opposent :

• La langue n'est pas une traduction. Une campagne traduite mot à mot paraît régulièrement étrangère en Romandie. Les différences d'usage médiatique et de ton sont détaillées dans Romandie et Suisse alémanique comparées.
• Les prix diffèrent. Les coûts pour mille contacts sont en Romandie et au Tessin, dans plusieurs canaux, inférieurs à ceux de la Suisse alémanique, car l'inventaire est moins demandé. Qui réserve au niveau national paie souvent le prix alémanique pour tout.
• Votre activité est rarement nationale. Une entreprise qui ne livre qu'en Suisse alémanique achète, avec une réservation nationale, environ un quart de portée qui ne peut jamais aboutir à une commande.

Le national ne devient pertinent que si vous livrez effectivement dans toutes les régions linguistiques, que vous pouvez y servir la clientèle et que la campagne est conçue de manière autonome par région. Tout le reste est une déperdition payée — comment la mesurer figure dans Mesurer la déperdition publicitaire.

Que les prix se négocient est normal et n'est pas un signal d'alarme. Les régies échelonnent selon le volume, la saison et le placement ; c'est courant dans la branche. Cela devient douteux seulement quand, après la réservation, on ne peut plus retracer pour quoi on a payé.

Sur le justificatif de performance : exigez la méthode de mesure, pas seulement le résultat. « 120’000 impressions » est un chiffre sans portée tant qu'il n'est pas établi si une impression était une livraison ou un affichage visible. La différence est considérable — plus de détails dans Les impressions sont le mauvais indicateur.

1. Groupe cible trop grand. L'erreur la plus fréquente et la plus coûteuse. Le budget se répartit sur trop de personnes et n'atteint personne assez souvent.
2. Durée trop courte. Une semaine ne suffit dans aucun canal pour distinguer le hasard de l'effet. Quatre semaines sont la limite inférieure raisonnable.
3. Aucun critère de succès avant le lancement. Qui ne définit qu'après coup ce qu'était le succès trouve toujours un indicateur qui convient. Ce n'est pas une mesure, c'est de l'autopersuasion.
4. Comparer les canaux sur le seul coût pour mille contacts brut. CHF 8 avec 20 pour cent de part de groupe cible est plus cher que CHF 30 avec 90 pour cent. Le prix le plus bas n'est pas le prix le plus bas.
5. Arrêter trop tôt. Les canaux automatisés ont besoin de points de données avant que la diffusion s'améliore. Qui change de cap après cinq jours paie à chaque fois la phase d'apprentissage.

Une sixième, rarement mentionnée : lancer la même campagne en parallèle sur quatre canaux. Ensuite, il n'est plus possible de dire lequel a fonctionné — et la prochaine fois, on recommence à deviner depuis le début.

Pour la première campagne d'une PME, c'est là tout le plan : un objectif, une région, un canal, quatre semaines, un critère de succès défini au préalable. Ce n'est que lorsque cette campagne a livré des chiffres solides que le deuxième canal vaut la peine — et alors comme extension, pas comme remplacement.

Si votre budget ne suffit pas pour trois contacts par personne, ce n'est pas une raison d'abandonner. C'est l'indice que le groupe cible doit devenir plus petit. Comment travailler malgré tout de manière mesurable avec un petit budget est expliqué dans Petit budget, publicité mesurable.