- Le marché publicitaire suisse représente un bon six milliards de francs par an.
- La perte pour les médias est la conséquence visible.
- Un franc publicitaire versé à un groupe étranger quitte le circuit intérieur sous forme de bénéfice.
- Dans le modèle courant aujourd'hui, l'annonceur paie la plateforme, et l'attention du public est la matière première gratuite.
Les chiffres
- Recettes publicitaires totales en Suisse: un peu plus de CHF 6 milliards
- Recettes publicitaires des entreprises technologiques américaines (Alphabet, Microsoft, Meta) en Suisse: estimées à CHF 1,9–2,4 milliards
- Recettes publicitaires de tous les médias suisses réunis: environ CHF 2 milliards
- Chiffre d'affaires publicitaire de la presse en 2024: CHF 652 millions — 75 % de moins que 20 ans auparavant
- Recul de la presse pour la seule année 2024: −8 %
Lire la troisième et la deuxième ligne côte à côte en vaut la peine. Trois groupes encaissent, dans un pays de neuf millions d'habitants, à peu près autant d'argent publicitaire que tous les journaux, magazines, stations de radio et chaînes de télévision de ce pays réunis — SSR comprise.
| Bénéficiaire | Recettes publicitaires en CH (2024) | Part du marché |
|---|---|---|
| Plateformes technologiques américaines (estimation) | CHF 1,9–2,4 mrd | environ un tiers |
| Tous les médias suisses réunis | environ CHF 2 mrd | environ un tiers |
| dont la presse | CHF 652 mio | un bon dixième |
| Autres genres et canaux | Reste jusqu'à CHF 6 mrd | environ un tiers |
Ce que cela signifie pour une PME — pas seulement pour les médias
Un marché dans lequel un prestataire détient une très grande part fonctionne pour les clients autrement qu'un marché avec de nombreux prestataires. Ce n'est pas un jugement moral, c'est de la mécanique de marché:
- Fixation des prix: qui n'a pas de véritable alternative ne négocie pas — il accepte.
- Mesurabilité: la plateforme mesure sa propre performance et fournit l'analyse. Une contre-vérification indépendante n'existe pratiquement pas.
- Accès aux données: les données d'audience restent chez la plateforme. Si tu changes, tu n'emportes rien.
- Risque de concentration: un changement d'algorithme peut transformer un modèle d'affaires du jour au lendemain — les éditeurs et les commerçants l'ont vécu à plusieurs reprises.
Comment cela se traduit en prix concrets pour mille contacts, le comparatif CPM Suisse le calcule; ce qui s'en perd en gaspillage publicitaire figure dans Mesurer le gaspillage publicitaire.
Le circuit — et où l'argument s'arrête
L'argumentation est simple: si une entreprise de peinture bernoise paie CHF 2'000 à une plateforme étrangère, le groupe en comptabilise un bénéfice qui, pour l'essentiel, ne reste pas en Suisse. Si la même entreprise paie CHF 2'000 à une plateforme suisse qui en reverse la majeure partie à des utilisatrices et utilisateurs suisses, l'argent atterrit chez des ménages qui le dépensent en grande partie dans le pays.
Et voici l'objection que nous livrons nous-mêmes, parce qu'elle est fondée:
Qui surévalue l'argument le rend attaquable. Dans sa version honnête, il reste néanmoins fort: avec un tiers d'un marché de six milliards, il ne s'agit pas d'erreurs d'arrondi.
Un modèle publicitaire qui rend quelque chose
La différence n'est pas une nuance marketing, mais une autre répartition de la même somme:
| Modèle de plateforme courant | Attention rémunérée | |
|---|---|---|
| Qui paie | l'annonceur | l'annonceur |
| Qui fournit l'attention | le public | le public |
| Qui est payé pour cela | la plateforme | le public |
| D'où viennent les données d'audience | tracking comportemental | profil déclaré soi-même |
| Où atterrit la marge | majoritairement à l'étranger | dans le pays |
Chez Videte, 95 pour cent de la rémunération vont à la personne qui regarde le spot, 5 pour cent restent à la plateforme. Un annonceur paie CHF 158 pour mille vues vérifiées de 30 secondes — dont environ CHF 150 aux utilisatrices et utilisateurs suisses. La mécanique en détail figure dans Gagner de l'argent en regardant de la publicité, le point de vue des annonceurs sur la page pour les entreprises.
Le cas qui inverse la direction
Jusqu'ici, il s'agissait d'éviter une fuite. Mais il existe aussi la direction inverse: si une entreprise étrangère réserve de l'attention suisse — par exemple un commerçant allemand qui veut atteindre une clientèle suisse — alors de l'argent étranger entre en Suisse et revient à 95 pour cent aux ménages suisses.
Économiquement, ce n'est plus un achat publicitaire, mais une exportation: ce qui est vendu, c'est de l'attention suisse, le paiement vient de l'étranger, le produit reste dans le pays. C'est exactement ce que font aujourd'hui les grandes plateformes, avec le signe inverse — elles vendent de la portée suisse et comptabilisent le produit ailleurs.
Pas de ou bien-ou bien
Un plan média qui repose à 100 pour cent sur un seul canal est un risque, quel que soit le prestataire. Qui place dix ou vingt pour cent sur un deuxième canal s'achète de la comparabilité — et découvre au passage ce que vaut réellement le canal principal. Que ce deuxième canal laisse la marge dans le pays est alors un avantage supplémentaire, pas une fin en soi.
Faire la comparaison avec une petite mise
Réserver de la publicité auprès d'une plateforme suisse dont le siège est à Berne: CHF 158 CPM pour de l'attention vérifiée de 30 secondes, conforme à la LPD, hébergement en Suisse, modèle à crédit sans contrat.
Vers la page pour les entreprisesQu'est-ce que cela signifie concrètement pour vous?
Prenez votre dernier plan média annuel et répondez à trois questions: quel pourcentage se trouve chez un seul prestataire? Quelle part de ce montant reste à l'étranger sous forme de marge? Et d'où savez-vous que la performance annoncée est exacte — sinon du prestataire qui l'annonce?
Qui peut répondre aux trois questions a un bon plan média. Qui bute sur la troisième a trouvé le véritable problème — et celui-ci n'a d'abord rien à voir avec les frontières nationales.